中科获平安医院殊荣 https://m-mip.39.net/czk/mipso_6169871.html这个在香港地区被称为“无限”的汽车品牌正在越来越有限的中国市场和产品线中挣扎。6月10日晚8点，上海浦东的中国船舶馆人头攒动。除了零星的居民在附近走动以外，剩余的人都是为了红地毯尽头那个聚光灯下的logo——“新一代QX50”而聚集于此。发布会暖场区内，除了传统的茶歇和吧台酒水区域以外，一台可以通过操控面板随意更换屏幕上虚拟车辆内外饰配置的人机交互装置格外引人注目。就像任何一款赛车类游戏的“车库”选项栏里一样，这台装置可以让你随心所欲地对车的内外饰配色进行搭配。唯一不同的是，这台装置边上的讲解员在每个过完瘾的人离去之后，都会将画面调回至默认——一套蓝白相间的、包裹着柔软质地真皮的圣托里尼内饰套装——这是新一代QX50新增的内饰套装，代表着其所宣扬的“工匠美学”。场地的另一角摆放着一台散发着金属光泽的机械装置——这台被称为“全球首款可变压缩比发动机”的引擎同样是新一代QX50的“杀手锏”之一。“虽然这么说有些违反广告法，但这款车实有太多‘全球首创’了。”在随后举行的新车发布会上，英菲尼迪产品讲师崔卓佳说。借新一代QX50上市的机会，近两年放慢脚步的东风英菲尼迪公布了一个激进的5年计划“5IN5”——到年新增5款国产车型，并且年在华销量达到15万辆。这项战略现在看上去并不容易实现——今年1-5月份，该品牌在华累计销量则仅为0.81万辆，同比下滑23.71%。如果按销量来划分，英菲尼迪自年入华以来可分为3个阶段。根据界面新闻整理的数据，-年间，其销量从0.15万辆上升到1.1万辆；-年间，从1.1万辆到1.9万辆。从年国产开始，其销量上升至3.0万辆，此后的数年内逐步增长至年的辆。年对英菲尼迪的意义非凡——年，英菲尼迪正式国产，销量飙升。英菲尼迪中国销量占比从年的1%提升至20%。而在此之前，英菲尼迪为这个国产节点做了不少准备。与以往合资公司动辄投入大量人力物力建设工厂不同，英菲尼迪采用比较保守方式开启了本土化进程，其工厂选择了日产生产高端车型的襄阳工厂进行设备升级改造，此举要比新建一条生产线或新厂房节省不少成本。但该工厂仍然要满足英菲尼迪全球工厂的标准。时间回到年9月的某个晚上，英菲尼迪襄阳工厂部品检查科的工作人员聚集在试车跑道上，试图寻找到除了悦耳声浪之外，车辆后部那断断续续的微小异响来源。部品检查科新车项目组的胡贵为了这台Q50L已经两个星期彻夜未眠。“我们主要负责英菲尼迪首款国产车型Q50L试做过程中零部件品质管理。在平时总有一些预想不到的问题会出现。”比如车后部的异想就困扰了团队很久。“我想出的办法是钻入后备箱，请同事盖上后备箱盖并驾车飞驰，我躺在里面听”胡贵说。而最后终于找到了异响的来源——后遮阳帘的固定零件。“从后备箱爬出来后我就吐了一地”他“抱怨”说。在襄阳工厂，“4.5分”是个高频词——工厂必须达标英菲尼迪全球标准的4.5分（满分5分），才能生产英菲尼迪车型。这套考核标准也被应用到供应商考核上，甚至连供应商车间的灯光亮度、培训时长都有严格的要求。在这套标准下，襄阳工厂成为了比肩日本枥木工厂的全球标杆工厂。厂内的英菲尼迪专属生产员工中，包含37名高技能员工，其中有24人达到“巨匠级”。在ILU体系（技能评价基准）中，巨匠级员工可谓百里挑一。年11月6日，Q50L下线仪式上，时任东风英菲尼迪总经理的戴雷说：“生产Q50L的襄阳工厂执行英菲尼迪全球统一的生产标准，其先进严苛的生产工艺与质量把控，确保了Q50国产和进口车型的‘同一品质’。”用户的反馈印证了上述承诺。英菲尼迪广州某车主群一位名为“超辉”的用户分享了他提车两周时的心得：“当时开了km，油耗是9.3。悦享版2.0T一点也不肉，我真不知道说肉的是要天天飙车还是要怎样，随叫随到的动力，难道要百公里3.7秒才算快吗？空间也挺大。唯一的缺点是D档挂N档略有顿挫。”国产后的Q50L从38.98-44.98万元的Q50L价格下探到27.98-42.98万元，车身长度和车顶高度分别比海外版Q50增加了50mm和6mm。此外，针对中国消费者对“T”的痴迷，国产Q50L将V6自吸发动机改成了L4涡轮增压机。另一边，经销商对这个年轻品牌的评价同样积极。当时就拥有多家英菲尼迪4S店的周浩说：“对于经销店的发展，英菲尼迪竭尽所能提供一系列辅导、培训，帮助我们提升经营实力，这促使我们决定与英菲尼迪再次合作。”从年开始就接触英菲尼迪的周浩还参与了深圳第一家英菲尼迪经销店和东莞第一家英菲尼迪经销店的筹建。“高峰时期，有一个周六的日来店客流将近70人，这对于我而言是一个很大的激励。”周浩说。除了中级轿车以外，当时最火热的当属中型SUV领域。中型SUVQX50被选中国产，并同样进行了“本土化改良”——车身长度增加了整整mm。国产版本售价也从海外版的41.88-60.48万元下降到了34.98-44.98万元。除了过硬的产品品质，时任东风英菲尼迪一把手的前宝马高管戴雷被认为是英菲尼迪在年引爆中国市场的关键人物。深知英菲尼迪在消费者认知中与奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌有差距，因此，为了与这些豪华品牌有所差别，戴雷主张差异化宣传。当时，奥迪的品牌理念是“突破科技，启迪未来”，奔驰是“thebestornothing”，雷克萨斯是“矢志不渝，追求完美”，凯迪拉克是“敢为天下先”。戴雷和他的团队提出，英菲尼迪的品牌理念是“敢爱”。区别于这些主流豪华品牌以性能和科技感作为宣传重点，英菲尼迪强调情感的诉求。通过调查，确定消费群体以年轻的高端消费者为主，消费者的标签为“追求个性”、“忠于内心”、“打破常规”。周浩表示：“我们非常欣赏英菲尼迪的‘敢爱’精神，英菲尼迪也围绕‘敢爱’精神开展了一系列品牌营销活动，将‘敢爱全体验’全面落地，并将其切实渗透到经销商网络建设和服务等各个方面，品牌影响力持续扩大，对于热爱的品牌我们很乐意继续合作。”当年，通过赞助《爸爸去哪儿》、《极速前进》等节目，“敢爱”的品牌理念逐渐深入用户。数字说明了一切。在经历了年的高速增长后，年英菲尼迪国产车型占在华销量的比重上升到52%，年增长到63%。这是国产化成功的佐证。但出人意料之外的是，爆款仅仅持续了一年。年，英菲尼迪在华销量增速从年的36%猛降至5%。到了年，英菲尼迪QX50、Q50L这两款国产车的状态已经从“大放异彩”到“苦苦支撑”。行业普遍分析认为，一是因为其国产车型数量再未增加过，二是因为这两款车逐渐进入了产品生命末期。虽然有不少人对这个意为“无限”的品牌抱有独特的美式情怀，但这部分人群也仅能为其带来“极其有限”的增量。即便每年都保持着同比增长的态势，但与市场相比，它无疑落后了。以年为例，英菲尼迪在华销量增长16.4%，整体豪华车市场增长率则达25%。即便是在国人心中认可度并不十分高的沃尔沃都实现了25.8%的增长率，更不用拿动辄超过90%增长率的凯迪拉克来作为对比了。国产车型的数量限制了英菲尼迪在华销量进一步增长。作为英菲尼迪的竞争标杆之一，凯迪拉克的国产车型已经达到4款，XTS、CT6、ATS-L、XT5。“凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎的产品越来越多，价格也在下探，虽然英菲尼迪市场费用高，品牌推广力度大，但消费者很容易因价格优惠选择同级其它品牌……甚至是奥迪、宝马、奔驰等品牌。”北京某英菲尼迪4S店销售人员告诉界面新闻。产品落后的前提下，品牌力不足的弊端也逐渐显现。汽车市场专家颜景辉说：“从目前来看，随着营销规模的扩大，英菲尼迪出现了品牌天花板。由于品牌薄弱，营销的投入与品牌的提升并未成正比，这也导致了英菲尼迪在国产车型的销量上提升较慢。”更为重要的诗，年上旬，灵魂人物戴雷离职，奔向了造车新势力之一的拜腾（BYTON）。相比做职业经理人，戴雷更喜欢自己创业。与他一起离开创业的，还有东风英菲尼迪公关和传播负责人丁清芬。长达两个月的时间里，东风英菲尼迪“群龙无首”。人事变动一方面对其品牌形象造成影响，同时令其营销政策无法一以贯之。年英菲尼迪较之前的电视节目冠名的产品宣传投入大幅减少。年的一起召回再次令这个品牌的形象在“召回观”不健全的中国消费者心里打了折扣。年9月，英菲尼迪因分类系统控制单元程序问题，召回国产Q50L与QX50共辆。受此影响牵连，更有消费者因此被销售人员蒙在鼓里，从而订购了召回范围内的车。一名在广州文华汇迪英菲尼迪4S店订购了一辆东风英菲尼迪Q50L的车主说：“我后来才得知这辆车处于召回状态，但买车时4S店并未告知这一情况，之后我想要4S店退回4万元的定金却不肯退给我。”戴雷选择激流勇退后，留给接替他位置的陆逸一道难题。后者同样是在捷豹路虎和宝马同样有十多年经验的营销强手，但面对凯迪拉克、捷豹路虎们纷纷突破10万台大关的时候，无疑会感到巨大的压迫感。此时，“敢爱”品牌理念的营销热潮已过，产品调性与品牌理念并不那么相符的弊端也逐渐显现。英菲尼迪增长放缓。年，英菲尼迪在华成绩辆，同比增长8.7%——对于一个基数并不大的品牌而言，这个成绩单不算亮眼。“营销活动力度变弱确实是一个原因，但归根结底还是产品竞争力吧，和其他品牌相比，英菲尼迪的产品线并不丰富，产品设计虽然有特色，但还并未被大众所熟悉。一个品牌从让人知晓到让人了解其产品，中间还有很长的路要走。对于英菲尼迪来说，以前大把撒钱的强势营销势必难以持续，现在还在调整期。而且这个调整期会比较长，想走出来并不容易。”汽车行业分析师钟师认为。深知“短期内提升销量”和“做稳体系、品牌、销售”两者是一对矛盾体。陆逸选择另辟蹊径——重新打造品牌形象、组建新团队。借力第三代豪华运动双门轿跑全新英菲尼迪Q60发布的机会，英菲尼迪品牌理念也从“敢爱”变为了更具体的“挑战者”，品牌slogan也变为了“尽释潜能（Empowerthedrive）”，以此试图塑造一个更积极、激进和乐观的品牌形象。在中国市场，英菲尼迪还是很“年轻”的豪华品牌，陆逸认为提升品牌力依旧是其下阶段的重点。“要紧跟时代，打破规则，大胆创新。我们团队不满足于只做常规，每做一件事都是独特”陆逸说。在年接受媒体采访时，陆逸被问及最多的就是销量问题、团队组建问题以及经销商问题。几乎整个年，“团队需要磨合”是对外的一致口径，当然事实也是如此。年结束后，陆逸对这一年的总结是：“今年最大的改变是公司内部机构和一些流程，以及我们团队的状态。”当年的媒体沟通会上，陆逸向界面新闻表示：“年我们提拔了很多内部人员，同时对团队也做了整合。我和雷新也在各个问题的沟通上做到了无话不说。我觉得这个文化的变化是非常重要的。其次，我们对区域的管理进行了很多调整，因为区域是生命线，它是我们跟经销商对接的窗口。英菲尼迪现在出的营销政策接地气的程度，在行业里是数一数二。比如我们提高了经销商的现金流，对老库存的处理和订货流程进行了优化。”在“提高现金流”的实际操作层面，面对诸多媒体报道的因压库和产品落后导致的经销商不满，陆逸当机立断拨出了1亿人民币补贴。在行业里看来，英菲尼迪的营销是在“降温”，没有了此前的高举高打和热闹景象。但这个现象并非如行业人士看来那么消极。“前两年营销势头很猛时，到店人数、
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