4月-8月，中国汽车报与新榜连续5个月联合发布了“汽车企业抖音号影响力排行榜”。
在8月27日的公益直播课程上，新榜研究院资深讲师康永平从汽车短视频内容生态介绍，以及车企如何通过短视频/直播打通营销链路两个方面，讲解了当下汽车行业在短视频和直播领域的变化趋势，并分享了车企的抖音优质玩法。
汽车短视频内容的影响力正在增强
新车买卖类内容处于蓝海区域
车企/经销商为什么要做短视频和直播？究其原因，在于短视频和直播背后蕴藏着巨大的能量，可以实现品牌价值、内容价值、功能价值、转化价值等，为企业打造品牌、宣传推广、寻找客户、创造收益。
康永平介绍，从年到年，手机网民的规模增速在逐步放缓，同时，短视频观众数量则呈现高速增长的状态。这意味着，在移动互联网红利消失的情况下，短视频正在维持高速增长。与此同时，汽车短视频内容的数量与质量正在提升，影响力正在增强。据巨量算数的相关数据，年10月到年10月，汽车内容创作者数量和汽车内容发布数量的提升幅度都在%以上，甚至汽车内容播放量、汽车内容视频播放时长也在大幅提升。在这样的情况下，康永平指出，新车买卖类的内容处于蓝海区域，发展空间大。“用车知识、汽车航拍、越野驾驶等汽车内容处于高供给高粘性的区域。这说明用户对这类内容很感兴趣。进一步提升内容的创新性，差异性就会越做越大。而汽车模型、货运卡车、汽车改装处于低供给高粘性的区域，这说明用户有需求，但这类内容属于供不应求的情况。针对这类内容的创作者，可以不断提升自己内容的数量和质量，去满足用户的需求。”康永平说。那么，汽车短视频内容的消费群体都是哪些呢？据悉，汽车达人的粉丝年龄以中青年为主，尤其是31—40岁这个年龄段的人群占主流。新一线城市、一线城市、二线城市和三线城市是消费的主力区域。在消费群体中，男性用户占到了71%，女性用户占到了29%。因此，中高线城市男性为汽车内容消费的主力人群。值得注意的是，汽车兴趣用户呈增长趋势，且主动搜索能力提升。截止年10月，抖音已累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，同时累积用户量较去年同比增长37%；汽车内容的互动量同比上升99%。随着互动场景进一步强化，用户在平台上的活跃性增强，用户的主动搜索行为也在不断增长，这意味着，越来越多的抖音用户对汽车类内容感兴趣。短视频做品牌营销和售后维护直播链接品牌和消费者品牌蓝V带领打造车企品牌矩阵短视频的场景几乎覆盖了用户需要的全部场景，而直播是兼具品效的新营销模式。具体来看，短视频涉及到买车、用车、玩车等内容。其中，汽车内容全场景覆盖，用户的偏好也各有特点。汽车售前的内容占到了47%的比例，汽车售后的内容占到了53%的比例。“这也就意味着，短视频非常有利于做品牌营销和售后口碑维护。”康永平说。目前，直播有越来越多的玩法，比如云上市，突破时空限制、创新发布会模式；云看车，直播讲述选车知识与用车技巧；云买车，经销商常态化开播，直播能力提升。康永平提到，直播已经成为链接品牌和消费者之间的一种非常高效的方式。那么，短视频和直播如何打通营销链路呢？康永平认为有三个步骤，第一，要打造品牌矩阵账号，即找准账号定位、打造品牌声量；第二，用短视频爆款内容吸粉引流，积累粉丝体量、增加粉丝粘性；第三，用直播提升获客转化效率，筛选意向客户，进行销售转化。在此次的公益直播课中，康永平非常详细地介绍了品牌如何进行矩阵账户打造。她提到了，1+K+N+X式的营销模式。“1指的是品牌方，即品牌蓝V账号。可以把短视频和直播作为官方发声口去传递品牌的理念、价值、新产品等；N指的是经销商，可以覆盖精准区域的用户，进行销售转化；X指车企的经销商或各个高管、员工等，企业甚至可以把自己的员工打造成网红；K则指的是专业的KOL，他们可以为产品进行品质背书和种草。”康永平说。一汽红旗打造“旗仕团”的案例则完美展示了品牌打造矩阵账户的重要性。据康永平介绍，一汽红旗利用品牌账号的营销矩阵，取得了经销商直播间曝光过亿、经销商观众总人数超过W+等战绩，更转变了红旗在人们心中的刻板印象，使得它在消费者心中的品牌形象更加年轻。那么，一汽红旗的品牌矩阵账户是如何打造的？这涉及到筛选、培训、孵化三个步骤：从个经销商里面，筛选出粉丝量达到20W+的一批账号，然后进行30天1V1直播和短视频指导，使得它们都具备专业化生产内容的能力。接着，把筛选出来的这部分表现不错的经销商进行孵化，对直播流程环节设计等进行培训。值得注意的是，在打造品牌矩阵账号的过程中，康永平反复提到了品牌蓝V的重要性，它就像品牌进入短视频/直播场景中的一场入场券，品牌蓝V具备的车友圈等诸多功能可以为车企多方面赋能。短视频爆款内容引流直播提升获客转化效率怎么做内容积累粉丝？什么样的内容是用户喜欢看的？带着这些疑惑，康永平详细介绍了爆款短视频独具的魅力，以及如何用短视频爆款内容引流。通过康永平分享的保时捷中国、东风悦达起亚、沃尔沃汽车、宝骏汽车等优质爆款视频案例，可以看出，每一个爆款视频都有可以用来吸引消费者的热点、热梗和卖点。归纳分类后总结，常见爆款内容的类型可以分为：测评类、剧情类、知识类和生活/Vlog；而爆款内容的传播原则可以归纳为，人格化、音乐化、小众化和娱乐化。归根结底，汽车品牌做短视频要根据品牌基因长出性格。对于直播如何提升获客转化效率，康永平则用开封五菱宝骏这一优质案例进行了解析。众所周之，在疫情期间，五菱宝骏因“人民需要什么，五菱就造什么”这一句口号而出圈。在短视频和直播领域，五菱宝骏做了很多年轻化的玩法，比如用改装、DIY、和喜茶联名等方式开创了新能源车的潮文化。而在经销商获客转化效率上，开封五菱宝骏做得非常好。单场直播观看人数达到了万+，涨粉15万；半年累计意向用户线索破万条；直播带客量达到了35%，本地线索转化了25%。根据开封五菱宝骏的例子，康永平总结了几条亮点。直播前：选择热门车型+投放预热视频。发布预热视频，选择热门车型五菱宏光mini进行直播；评论区放留资线索并引导互动；点赞上万视频投放元DOU+，收获.8万播放量。直播中：动态展示+引导互动。适当制造“槽点”增加话题性，不断飘屏引导并及时回复后台私信。发现金红包、福袋来增加