作者：刘芳
品牌商老王最近发现铺进便利店的商品销售在下降，刚刚投的一档营销活动，效果也没有激起太大的水花。
与此同时，老王也发现同品类的一个竞争商品，门店的进货热情高涨，用户趋之若鹜，有目的性地奔赴而来进行消费。
老王纳闷，同样的商品、同样的渠道、同样铺货在线下，为什么他表现就这么出色，我的商品该怎么办？
关于这个怎么办的问题，我们要来理解一下这个事情的本质。本质就是：如何让自己的品牌能够全面击穿消费市场。
关于品牌全面击穿消费市场，现在大家都在讨论的BC一体化营销模式逐步成为当下优选。而我曾任职的零售渠道品牌，其实早就在探索零售端的BC一体化营销模式，内部称为“一体化营销”，实际上也是B、C两端同时联动，但是目前更多是在整合营销渠道并具体在执行层面上。
本篇文章我将会从形成体系化的角度去探讨“便利店BC一体化营销”的底层逻辑，以及如何来推进实施。而这个探讨，可以为快消品牌商在做BC一体化营销的全面布局时，提供如何与便利店有机结合的参考素材之一。
为什么便利店要实行BC一体化营销
世界越混乱，越要学会看底层逻辑。
快消品牌的朋友都知道，针对传统渠道主要方式就是压货，主流的思想就是“有人看到就有人买”，货到终端——产品露出——门店推广这几板斧下来也能够产生一定的销售体量。
这就是“深度分销”，直白一点就是“人海战术”，技术含量不高，用的人却很多，人越多人力成本就越高。
但是这个时代有一个基本的现实：手机移动化、社会化媒体已经全面成为营销的驱动与标配，用户获得信息的渠道越来越多、形式越来越多样化、内容越来越极致、交互越来越丰富、越来越能满足懒宅、推送的算法越来越精准、用户的品味也越来越刁钻......
这一系列的变化，导致人们开始分化到了与之调性相符合的、喜欢的圈层当中，随之而来的，就是消费的圈层分化开始了。
“央视+重金”的营销模式不再见效，用户的圈层化，让品牌不得不分布在不同的渠道和平台当中，用不同语境（比如b站特有的语境），要会和用户玩、会撩用户、做用户喜欢的内容，还得会判断平台系统的推送算法规则，在平台上烧钱打广告，品牌才能与用户见面。
这是线上的运营逻辑，而且你不做线上还真不行，因为大家懒宅出门少了，线上的渠道布局若缺失，对用户的心智干预就很难进行。
对线下没有影响吗？当然有。除了流量挤占，便利店的主流消费群体也已经变了：Z世代、Z0世代当仁不让。
他们都是互联网的原住民，与互联网世界紧密相联。他们普遍生活优渥，消费观与X、Y世代人大相径庭。
Z世代消费观念是：为情感消费、为人设消费、为社交消费。
而Z0世代的用户也越来越会识别购物信息、越来越难打动、越来越圈层化、越来越靠圈层的口碑传播，甚至越来越难找到他们，他们散点式的分布在soul、绿洲这些可能许多人听都没有听过的平台中。
看到这里，深度分销的逻辑，还能重现往日在线下横扫市场的辉煌吗？我认为，很难。用户现在获取信息都通过线上，就连在线下逛街可能都是边看手机边逛，街边的奶茶店里到处都是刷抖音打游戏的年轻人，他们在自己最爱的世界（游戏、抖音、b站等）里都看不见你的品牌，谈何全面击穿消费市场？
你可能会说：下沉市场还有机会，那我做下沉市场，铺货做深度分销。
下沉市场是机会吗？当下也许是。不过下沉市场的营销方式也更加下沉化，或者说是“土味化”，蜜雪冰城从下沉市场打上来，就是极佳的一个佐证，品牌也得学会调整自己的营销策略。
但是我认为，在移动互联网全面普及后，也许不用很多年，下沉市场也会受到充分的消费教育，变成我们今天看到的另一种深度分销内卷，反正现在有红利，赶紧去吃吧。
传统的品牌以为到渠道铺个货就能动销了，但是随着线下客流逐渐稀少，以及更多的品牌通过电商、种草平台、社群圈层化等开始前置触达（数字化运营手段提前获取了用户的认知），让本来就越来越少的进店人群在进店前就已经被锁定了。
那线下是完了吗？
不，正好相反。在线上颠覆线下的强大声势洪流下，说线下已经被遗弃得太过于武断，线下实体就算流量在减少，仍然具有一定的恒定性，大部分用户几点一线的生活状态仍是常态，线下仍是重要的消费渠道之一，所以，线下实体是必须要深度布局的。
总体来看：
深度分销是铺货，铺货，铺货，只要你看到肯定会买。
便利店BC一体化的关键是面向小b端进行教育、减负、转化；面向C端深度种草、干预认知、精准锁定、促进用户喜欢，因为喜欢了才会消费。BC全面联动起来，是全面动销。
只要动销解决了，分销就不再是问题。对于便利店体系来说，如果不启动BC一体化营销，他们也和品牌一样，面对着同样的流量流失问题束手无策。
便利店BC一体化营销的思路是什么？
品牌商直面C端启动BC一体化的时候，链路逻辑是F2C2b2B。
但是，放到便利店的这个场景当中，它的方式是有些微变化的，品牌商理解了便利店的这个链路场景，就可以结合来进行考虑融入到F2C2b2B这个大的逻辑当中：
在有能力推进BC一体化的便利店品牌中，基本布局了线上+线下的营销渠道。当一款商品导入体系后，面向小b的推动以及面向C端的营销，最优解就是两端同时启动：影响C端到店找货、同时给小b分货或者鼓励自主报货。
为什么是同时？因为小b对新品往往心存犹疑，而对他们来说真实体感最强的，就是来自于C端的反馈，这种反馈会成为促进其积极进货的强动力。
在便利店体系落地BC一体化营销的时候，常常会遇到的问题就是：
B端（指督导）：考核导向，指哪儿打哪儿。（本文不再赘述对督导的推动，具体可看过往系列文章）
b端（小店）：不知道、不愿干、不会干、太难干。
C端（用户）：不知道、不吸引。
我提出来便利店的BC一体化的体系构建思路是：“5个在线化”。
1.产品在线：即将线上商城搭起来，包括优惠券、商品、提货凭证等。
2.管理在线：老板与管理者实时掌握进度与数据，包括BI报表、数据可视化、进度管理、干扰因素分析。
3.培训在线：对督导、门店进行培训和任务管理。这里面包括展现利益、操作标准、经营资讯、活动资源、学练测一体、任务领取。
4.内容在线：即全套的营销素材，具体有产品链接、营销海报、推广话术、产品图册、带参数的