大家好，我是走马启示录的走马君，一个半金融、半互联网民工，目前专注于在线教育领域研究。
如果有这么一家企业，连续多年营业收入同比增长超过%，销售毛利率超过80%，这家企业会亏钱吗？
答案是会亏钱，而且还亏得不少，并且还连续六年亏损。是不是有些颠覆大家认知？
这家企业名字或许很多人都不会陌生，它叫尚德机构。今天我们就一起来看看，尚德机构是如何把一门赚钱的买卖搞砸的。
尚德机构毛利率比肩茅台却连亏6年
尚德机构成立于年3月，专注于学历教育、职业教育的互联网教育公司培训课程和服务范围，从职业资格认证、技能培训到与职业相关的就业服务。其培训课程和服务范围广阔，主营业务涉及领域包括证书培训、学历培训。其中证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等;学历培训包括自考、成考、MBA。
年2月，尚德机构向美国证券交易委员会递交了上市申请，拟赴美上市，并融资3亿多美元。3月23日，在美国纽交所成功上市（股票代码“STG”），成为国内首家赴美上市的成人在线教育公司。
不过赴美上市却成为了尚德机构的分水岭。据wind数据显示，-年，尚德教育营业收入分别为1.59亿元、4.19亿元、9.70亿元和19.74亿元，分别同比增长.45%、.59%和.47%，连续3年保持三位数增长。
在完成上市的尚德机构出现营收增速下滑，年营业收入为21.94亿元，仅同比增长11.14%。在年前三季度，受疫情等多方面影响尚德机构营业收入为16.19亿元，同比下滑1.52%。
在盈利能力方面，尚德机构-年销售毛利率为82.45%、83.26%和81.94%，连续3年排在中国和美国在线教育上市企业第1名。年，尚德教育销售毛利率高达82.13%，排第2名。
我们在文章中已经与大家做过对比，销售毛利率超过80%这个数据可以冲进A股前名，比洋河股份和五粮液都高出不少，几乎可以比肩茅台。
但是尚德机构是“教育界的茅台”吗？很可惜，还差的有些远。据wind数据显示，尚德教育已经至少连续亏损5年，-年分别亏损3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元、9.27亿元和3.95亿元，销售净利润率分别为-.18%、-60.53%、-46.96%、-18.96%和-18.01%。而年季度已经亏损3.57亿元，距离至少连续6年亏损几乎“板上钉钉”。
买卖纯粹赔钱赚吆喝
尚德机构做着如此挣钱的业务却并不挣钱，可能很多人的第一反应是，莫不是财务造假吧？还真不是。财务造假的最终目的是美化报表，完成业绩指标，但是尚德机构却连续多年亏损，显然从结果上来看并不符合逻辑。
其实问题出在尚德机构的业务模式上。尚德机构的业务很简单，就是招生卖课。通过在各个互联网渠道购买流量获得潜在生源，然后再对潜在生源进行销售转化。
转化率高能够覆盖住流量成本就赚钱，转化率低流量成本hold不住就亏钱。举个例子，如果0元买了个潜在用户联系方式，客单价在0元，如果客户转化率在1%，也就是个潜在用户有1个买了产品，那么就可以实现盈亏平衡。
因此从某种意义上来讲，尚德教育购买流量的销售费用应该算作营业成本。尚德机构CFO李亦鹏在此前路演中也曾表示，“尚德机构是%的在线获客，30%是在搜索引擎，像百度、搜狗、、UC等，70%是在信息流的渠道，包括比如腾讯的广点通，百度的feed流，网盟包括微博、头条，我们基本上所有的渠道都会进行投放，都会进行尝试”。
那么不买流量或是少买流量行不行？还真不行。其他公司的销售费用有较大比例是用来打造品牌，每年费用弹性比较大。但尚德机构不同，它的销售费用主要用来买流量，只有买到流量才能做用户转化，才能有营收。
数据来源：wind
从财务数据上来看，尚德机构的这桩生意显然并不划算了。据wind数据显示，-年尚德机构的销售费用连续4年超过营业收入，换而言之就是它的营业收入完全不能覆盖购买流量的成本。
这种赔钱赚吆喝的商业模式并没有持续性，它也只是在给渠道打工罢了。据wind数据显示，在筹划上市期间尚德机构为了提升营业收入规模可谓不惜血本，其中年销售费用占比超过%。这是什么概念？就是说花2块钱才能够赚1块钱。
随着上市成功，尚德机构对销售费用有所节制，但是近2年销售费用占比依然高达81.66%和93.56%，也就是说需要花8毛钱或是9毛钱才可以赚1块钱。
虽然销售费用占比依然不低，但是收紧的负面影响却随之而来，营业收入增速出现大幅下滑。年，尚德机构营业收入仅同比增长11%，告别此前连续3年%以上增速，在年前三季度甚至还出现负增长。
在新生方面，年和年尚德机构新生人数分别为52.6万和36.3万人，同样出现大幅下滑趋势。
走马君不禁想起郭德纲《我要幸福》里的一个小片段，“印1张1块钱的钞票得合50块钱成本，我想了半天它是不是在骗我”。
尚德机构不能降低销售费用的另一方面，理论上的转化率只有庞大基数支撑才能够成立。
如果在线教育行业的用户转化率是1%，买10个或是个用户，如果运气不好可能1个都没办法转化。如果把基数提升到1千人、1万人、10万人这样的量级，转化率才可能达到行业平均值。
尚德机构CFO李亦鹏说过，“前端有七千人的销售团队，对于每一个潜在学员来讲，他去选择自考的专业，选择他的学习规划，学习时间，学习的产品包，是一个相对而言比较复杂的过程，所以他是需要有人去跟他来进行一对一的沟通，帮助他进行选择。所以这就是为什么公司前端的销售和市场费用比较高的原因。但是跟K12比较起来，公司的后端的成本是非常非常低的，因为既不需要有线下的教室的租金，同时老师的数量是非常非常少的”。
这是一个情商相当高的发言，低情商的描述是什么？走马君来给大家翻译下：我们尚德机构将较多人力和精力放在了营销方面，我们有几千个人负责电话营销，我们对目标用户进行了一遍又一遍的推销，但是说服客户买单还是挺困难。
走马君曾经厮混在投资领域，食物链最底层的投顾公司很喜欢做电话营销忽悠股民买炒股软件，相信大家都接到过类似的电话，是不是很好奇如此低劣的技巧和产品怎么还会有人中招。
告诉大家，他们做的就是转化率的生意，通过一些非法渠道获取目标用户的联系方式，然后销售进行转化。你完全不知道骗子们有多努力！虽然投顾产品转化率可能还不足0.5%，后面随着大家对金融知识的普及还可能更低，但有的投顾一天可以打超过通电话！只要骗子足够努力，总会遇到适合自己的“韭菜”。
当然，尚德机构是不是这样的模式？建议大家看看此前新京报的文章《起底尚德机构三大招生套路》，自然会有答案。
央视两次点名却屡教不改
很多人说在线教育企业最大痛点是流量问题，其实更深层次的是人类的惰性。
人类天生存在一定惰性，主动学习的可能性比较小。学习不是吃饭，不是刚需，学习也不是工作，不能强迫我们搬砖，学习更不是LV的包包，看两眼书脸上就会挂上大LOGO。
比如走马君，看到好书就会买回家，但是却放在书架上吃灰，假期从来没翻过，而王者荣耀的段位却快上王者了，这就是一个鲜活的反面例子。
因此市面上规模较大的在线教育平台如猿辅导、跟谁学等等，主营业务是K12教育，也就是义务教育时期的辅导班，这个相对刚需，所以能把市场做大。
但是尚德机构主要做职业教育，90%的收入占比是学位和学历为主的高等教育课程，也就是我们熟知的自学考试，这就相对不刚需。
不刚需怎么办？就要制造刚需。尚德机构从“自”“学”两个字出发，向我们展示了销售的艺术。
首先是“自”。要让学生有自发学习的想法，激发学生自学的欲望，不仅要鼓吹教育焦虑，还要描绘远大的前景，有时候还要再秀点销售花活。
制造焦虑和描绘前景是每家教育平台的必修课，尚德机构作为这个领域的龙头自然也善于此道，不过就是有几次用力过猛，因为“虚假广告”被罚款。
据尚德机构的