公益中科 https://auto.qingdaonews.com/content/2018-06/19/content_20138493.htm文/马梓开友情提示：全文约字，阅读需要7分钟。年来到了，新的一年开始了。对多数民营企业来说，12月~元月正是制定年度计划的时候。对这些企业的营销部门来说，这段时间，也正是制定年度营销方案的时候。一份年度营销方案，除了内容完整外，还应该具备说服力强、逻辑强大、可以实施的系统性。如果年度营销方案中既有一般性的架构，又有符合企业实际的策略，那么只要看完内容就知道，按照这份年度规划的方案执行，年度目标的达成八九不离十。我们这里就来说说一份完整而内在逻辑强大的年度营销方案应该包括哪些内容。完整的内容，系统的框架01年度营销目标是首先要明确的内容——以明确的营销目标，说明年度营销工作总要求年度营销目标是营销工作要达成的指标，是营销人的努力方向。每个企业都会基于上年度目标任务达成情况，结合企业资源状况、市场竞争状况、新的一年准备投入的费用多少来确定本年度的营销目标。年度营销目标，通常是三部分内容：即销售目标；品牌推广传播目标；客户成交/提升目标三部分。三部分目标的客观制定，好比一个铁三角，各个目标之间关系明确，互为表里，可以互相说明。品牌推广传播+客户成交/提升目标，就为年度销售目标的实现打下良好基础。营销思路决定营销策略02年度营销工作开展的基本思路——以清晰思路，引导年度营销工作的开展为了便于审阅年度营销方案的人员，尤其是领导人员对营销方案有深入理解，年度营销方案的第二部分往往是年度营销工作开展的基本思路说明。在基本思路层面，解决下年度营销开展的难点所在；突出问题点所在；工作的核心要点所在。解决年度营销方案为什么要这样设计，解决好了哪些问题可以获得年度营销目标的实现，以及采用什么样更好的思路，才能对目标达成提供更好保证。只要想清楚了基本思路，通常也就会对营销方案内容的内在逻辑和工作方向有个大致了解了。优质策略，改善营销绩效03达成营销目标的基本策略——以出色策略，全面提升年度营销目标达成的可能性如果说年度营销工作思路是为了理顺头绪、答疑解惑的话，那么年度营销策略则是解决具体问题的。这些具体问题包括：营销部组织架构问题：如果架构不完整，当然就要根据需要进行调整；品牌策略问题：通过有效的传播方式和路径设计，解决品牌策略问题；市场拓展策略：怎么进行市场拓展、制定什么样的营销政策才是最有效的；客户管理/扶持策略：对客户实施什么样的管理/扶持，才能实现销量顺利增长；客户增量三大系统设计/改善策略：如何设计/改善客户盈利系统，推广系统和价值系统；销售管理策略：如何提高销售团队管理的有效性，如何更好地激励销售人员。某民营企业第一年的营销部门架构04年度营销部门组织架构——组织结构决定组织功能年度营销部门的组织架构，当然是根据年度营销策略来设计的。结构决定功能，组织的完善性才能保证年度目标达成的可靠性。每家企业，都是根据自己营销工作开展的需要和目标达成的需要来设计营销部门的组织架构的。由于营销环境的不断变化，由于品牌推广路径的不断变化，由于消费喜好特征的不断变化，导致企业不得不从组织架构的改良中寻求对变化的更好适应性。每一项工作，都是通过人来完成的，特定岗位上的特定人员的高效工作，才是达成年度目标最可靠的力量所在。因而，部门组织架构是否完善，意味着组织中的人力资源功能能否满足工作开展需要，能否满足对营销策略的实施需要。工作内容具体，才可以把握05年度营销部门工作内容和指标——明确主要工作内容和工作衡量指标，提高责任心和凝聚力营销部门通常会根据企业营销工作开展的需要而分别设立市场部、客服部、渠道部、设计部、项目部等等更小的部门。每个部门的工作内容是什么，工作指标是什么，工作考核指标是什么，责任人是谁，都需要进行准确界定。每个小部门高质量地完成自己分内的工作，整个营销部门自然就可以达成对于年度目标的完成了。这是对年度目标在营销部门中的划分。任务科学分解，才便于达成06年度营销任务分解与区域划分——任务分解到每个人，每段时间，每位客户，才利于年度目标的有效达成每个公司都会对年度目标进行分解。科学分解，有序划分才是任务目标达成的可取之道。具体的工作，当然要靠具体的人来加以完成。每个人的每个区域及每位客户，每个设计师的每个作品，每个文案的不同价值，都是通过目标任务分解要求来约束的。通过对目标达成的科学分解，让每位营销人员知道自己要做的是什么，要达成的目标是什么，要改善的地方是什么，如何做才能实现更高级别的任务实现。销售人员需要结合自己的工作职责内容，对自己的目标达成做出认真规划。部门的方案，需要结合销售人员的个性方案来充实。好的薪酬制度，是方案中的重点内容07年度营销部薪酬制度——薪酬制度，才是决定营销人员达成自己分内工作最主要的支撑关键销售人员最在意的，往往是三个方面：第一，品牌和产品的竞争力；第二，给我划分的任务指标实现的难度；第三，薪酬制度怎么样。这三点之中，薪酬制度是最敏感的因素。营销人员的薪酬制度，是年度营销方案的一部分，是通过目标设定，通过任务划分，通过企业费用投入要求来加以体现的。企业既想要完成年度目标，又想要适当降低费用，营销总监当然只能在费用开支中寻求最合适的方案组合了。薪酬制度能不能在保证营销人员生活的基础上，为营销人员打开提高收入的天窗，这里面体现出企业领导层的格局和心胸。有些企业领导，怎么着都不想让营销人员收入较高；而有些企业领导，则通过精心设计的薪酬制度，让营销人员有充分的动力可以实现上不封顶的收入。年度营销策略的得当性、薪酬制度的合理性、目标分解的科学性，是年度任务达成的最关键的几个要素。方案落地执行的依据，就是政策和制度08年度营销部门主要市场政策及制度框架——招商政策，客户管理规定，客户扶持制度，如此等等好的营销策略，总是通过各种制度、各种规定、各种政策来得以落实的。市场推广策略，需要特定方案来体现并实施；年度招商政策，需要特定规定来加以体现并落实；客户扶持系统，需要针对性的制度规定来加以贯彻。……。年度方案中，主要市场政策及制度框架属于市场支撑系统内容。费用预算，是营销真功夫09年度营销费用的预算——准确预算费用，让企业明白投入产出比企业领导最关心的，就是投入了应该投入的费用，能换来多少销售增长。或者说，要实现年度营销目标，需要企业付出多少费用。年度营销费用，包括人员薪资费用、客户开发或扶持奖励、客户招待费、品牌宣传费、网络招商费、各种营销物料费用、年度参展费用、销售人员出差费用、客户培训费用、开业促销费用、经销商会议及新品发布会费用等等。把企业开展营销活动需要支出的各项费用加以核算，就是年度的总营销费用。营销费用÷年度销售额指标=销售费用比率业务经验丰富的营销主管，往往能够核算出相对准确的营销费用。这就为领导进行方案论证和决策提供了良好依据。保持良好状态，靠的是激励10年度激励考核制度——好的激励政策，带来年度目标达成的更好保证对营销人员，没有好的激励政策怎么行？好的激励考核制度，会提高营销人员工作的积极性和有效性；会限制营销人员工作的散漫性和低效性。控制了下限，扶持了上限，营销人员在其中才能找到顺利发挥自我的空间所在。奖励要实实在在，处罚要轻风细雨；但是考核门槛要清晰可见，营销人员上升台阶要具体可行。比如公司可以规定：“连续三个月业绩达标的大区经理，月度工资上浮元/人；连续五个月达标的大区经理,一次性奖励元/人。连续三个月销售任务不达标的大区经理，公司有权予以辞退”这样的激励政策，就会让大区经理明白了自己怎么做才是最可取的。做好了无限风光；做差了必然受罚，那么销售人员当然会努力寻求最好的自我表现。用什么来保证年度方案的达成？11完成任务指标的基本保证——从各个角度，说明如何保证年度目标的达成在年度营销方案的最后部分，需要认真论证如何做，才能保证年度目标的达成。这部分是年度营销方案最重要的内容。品牌推广的有效性如何保证；招商物料的专业度如何保证；销售人员开展工作的高效性如何保证；区域市场的空间和潜力如何保证；培训和提升系统如何起到应有作用；部门之间的协作配合还有哪些影响年度目标实现的问题点需要解决；品牌信任度如何得到提高；网络传播怎么实现深入渗透；代理商的盈利系统怎么才能良好运营；阶段性策略怎么微调才能更好地有助于年度目标的达成；市场中的不可控因素如何化解才能获得营销活动开展的卓有成效，都是年度任务完成的保证内容。努力拼搏，实现年度目标从上述11个方面清晰、具体、富有逻辑地完成年度
营销方案，那么这种成熟的方案自然就会成为营销工作顺利开展的指南性文件了。企业领导也可以据此获得年度销售任务如何实现的大致方法；以及怎么做，才能对销售部门的工作形成支持。（END）
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