撰文｜李可编辑｜LEE
提到非洲，你脑海中的画面是什么。
是高温、草原、沙漠，还是战乱、贫穷和黑人抬棺。
近20年来，先后有无数中国人，踏上过非洲这片神奇的土地。
对这些人而言，非洲可能是希望、机遇和财富。
现在的非洲，从旅游城市到贫民窟、从修路架桥到交通工具、从巨型广告牌到当地的工厂，都能看到中国制造的痕迹。
在这些出海非洲的“中国制造”中，传音手机无疑是最大的传奇。
年9月，传音控股（.SH）在科创板上市，截至年12月25日，市值达到亿。
披露信息显示，、年手机销售数据合计高达2.71亿部。
年三季报显示，传音控股营业收入.71亿元，同比上升48.15%；净利润增至19.73亿元，同比上升51.05%。
传音控股凭借着从波导汲取到的营销经验，以突出的客户服务意识、优秀的渠道下沉和本地化的技术创新，在非洲获得了巨大的品牌运营优势。
“战斗机”飞过红海
这家来自深圳的手机制造商，在年11月正式踏上非洲土地开卖手机。花了十年时间，先打败三星，后超越爱立信、诺基亚等老牌手机巨头，一口气做到了非洲第一。
年，更是取得了年销售1.24亿台手机的傲人战绩。并且在非洲手机市场，占有率高达48.71%。依靠在非洲市场的销量，传音手机在国际上多次蝉联全球第四大手机厂商，出货量仅次于苹果、三星和华为。
尽管有着这样骄人的出海战绩，关于这家企业的报道，少之又少。
Wind上可以查阅到，传音控股的核心高管成员共24人，其中显示履历信息的16名高管中，12人都有原宁波波导的任职经历。
要谈到传音手机是如何在神秘的非洲土地上打败苹果、三星、华为的发家史，已经被市场淘汰的波导手机是不可省略的一笔。
上世纪90年代，是手机行业第一个春天。
首批获得国家移动电话生产许可证的波导手机，凭借出众的营销策略和法国幻影战机通讯技术方萨基姆公司提供的生产技术迅速击穿了市场。年，波导超越所有国际品牌，占据国内手机市场最大份额。
但到了年后，随着深圳华强北崛起、芯片制造商联发科降低了手机制造门槛、国际大牌杀入中低端市场线，国产手机的份额遭遇了断崖式崩塌。
波导同期诞生的熊猫、科健、南方高科等手机品牌先后退市和倒闭，波导也转向造车，在创建了名为“宁波神马汽车制造有限公司”的全资子公司后逐渐销声匿迹。
传音股份董事长竺兆江
这时，负责波导海外业务的竺兆江提出了离职。年，他跑去香港成立了传音公司，业务范围为手机研发、推广、生产和销售服务。
竺兆江在波导任职期间，走遍了海外90多个国家，他相信国产手机的机会在海外市场。年，认为自己看到市场红利的竺兆江，在吸收了波导品牌建设、广告投放、营销策略等等在中国市场上行之有效的经验后，把可以量产、成本低廉的功能机批量销到海外的目标选定在非洲。
拥有和中国相当的14亿人口的非洲，是个非常好的选择。
非洲有三个世界，即以南非为代表的欧洲世界、撒哈拉以北的阿拉伯世界和撒哈拉以南较为贫穷落后的“黑非洲”。“黑非洲”中，乌干达、尼日利亚这样的国家，人口众多，手机普及率只有10到20%，很像90年代的中国。
此时在非洲市场占据主流地位的，依然是正处于巅峰时期的诺基亚。
除此之外，并没有一个可以站稳第二梯队的品牌。来自当地的、欧美的以及中国的山寨手机已经持续混战多年，市场集中度不高，也没有垄断性的品牌出现。
想从中脱颖而出是有难度的，但当时中国的山寨手机经销普遍只是把货批发出去卖，而传音则是在非洲搭建自己的渠道、成立自己的品牌的第一家中国公司。
同时，就像当年波导手机面临的局面一样，传音手机选择了避开被诺基亚、三星垄断的非洲发达地区，先走进黑非洲。
两板斧：做到极致的营销+产品彻底“非洲化”
非洲市场极具特殊性，分散程度高，手机销售渠道就是重中之重。
什么时候做？怎么做？做多深？都是传音要想清楚的关键问题。
竺兆江亲身经历了波导手机从0做到家喻户晓的整个过程，对整个创业过程中的“销售节奏”非常了解。为此，竺兆江亲手带领一批销售人员，去到了别人都不愿意去的非洲贫民窟最深处，走到哪就把店开到哪里。
无论是简易窝棚搭建的小店，还是马路边尘土飞扬的摊位，都开始出现传音手机的影子。很多时间内，大量的线下店出现在了非洲的各个角落。除了铺设线下店，打广告宣传这件事，也被传音做到极致。
传音广告打到了什么程度呢？覆盖了非洲每个国家的每一家电视台，线下无数的玻璃、墙壁和广告牌全都是传音两个品牌的海报，两者之间还是竞争关系。Tecno的蓝色海报、itel的红色海报互相贴在对方上面。
有些贫民窟小棚屋，可能都只是刚刚通网，根本没人买得起手机，传音坚持在小棚屋屋顶竖起了无数招牌。甚至，传音的销售人员，为了帮非洲当地刷墙的小广告公司提高效率，亲自帮他们从淘宝上购买各种工具，手把手给他们做技术培训，教他们制作海报。
加上非洲本身非常缺电，为了扩大广告效果，传音设置了大量的灯牌和路牌。
对非洲人来说，在停电的夜晚为他们照亮前路的传音，广告不仅映入脑海更打进了心里。
同样，为了品牌形象的鲜明，传音甚至采用了非洲乡下的硬通货—家禽，比如，节日“买机送鸡”，鸡圈就在零售店外面。一些人流密集的店铺，一天可以送出20多只鸡。
非洲人喜欢跳舞，于是在节日的时候，销售员会给斗舞的黑人臀部绑定频率震动仪，谁最后的频率高传音会给获胜者送上一份礼品。除了送鸡和“斗舞”活动外，传音还会给销售数据比较好的本土经销商送羊、送水，送一切非洲人民喜爱的物品。由于会交“朋友”，传音迅速在非洲30多个国家内，铺开了家经销商的零售网络。
除此以外，售后服务是传音投入最大的一个环节，在非洲分布的一些其他品牌的经销商，能提供售后服务的却不多。传音最厉害的地方在于，他把售后服务全部整合，单独做成了一个品牌叫做Carlcare。
从年正式成立以来，为了修理好手机，传音早期带了一批非洲员工到深圳华强北学习修手机技术，然后再回乡传播。截至19年初，该品牌在非洲建立了86个世界级售后服务中心，超过个售后维修点，成为了非洲最大的手机售后供应商。
竺兆江高超的销售技术和品牌塑造能力之外，技术端的贴合也是拿下非洲用户好感的重要原因。
年11月，传音开始试水非洲市场，推出了一个叫Tecno的品牌，主要卖点是国产山寨机最擅长的双卡双待功能。
根据机构公开的调研数据显示，非洲的用户已有超过5亿张SIM卡，其中用户人均SIM卡超过2.39张，这是传音天然的切入市场角度。
非洲本地运营商众多而且信号质量非常不稳定，经常出现某个SIM卡电话打不通的情况，加上不同运营商之间相互通话的费用很高，所以用户们倾向于办理多张SIM卡，打不通就换张卡，但又没钱买更多的手机，很不方便。传音对症下药，在非洲推出的第一款手机就是双卡双待机T，由于备货不足，库存一个月就卖空了。
小小的成功，也加深了竺兆江对非洲市场的理解，一个月后，传音的另一个品牌ITEL也登陆非洲。两个品牌继而推出了“三卡三待”、“四卡四待”的手机，火速吸引了拥有多张手机卡的非洲用户。这是传音靠华强北的技术打响的第一炮。
产品和技术贴合用户，开始成为传音取胜的关键点。
在靠着农村包围城市的地推策略进一步打响品牌后，传音开始有针对性的做产品提升，功能都是根据消费者的痛点来开发的。
仅仅满足了非洲用户换卡需求的N卡N待就已经成了抢手货，传音还给自己的产品加上了超长待机功能。
大部分居民依靠发电机和太阳能板，甚至坐一天的车只为给手机充电
非洲是全世界电气化程度最低的大洲，当地人很难找到随时可以充电的地方。传音手机就一边改进机器能耗，一边加大电池容量。即便手机越来越重，但架不住待机的超级刚需。传音当时的最强机型，可以在炎热的沙漠中待机半个月。
另外，非洲人民最大的爱好就是唱歌跳舞，当地人会在任何场地随时开启一场舞会。传音也把手机的外放音量做到了最大（手机背面9个小喇叭1个主喇叭），传音功能机的音量不输于小型音响，续航和便携更是远远超过。
音乐手机机型中，最受非洲人民欢迎的机型是传音Tecno推出的一个离谱型号BoomJ8。发布会现场，传音请来了尼日利亚最顶尖的18位巨星，在twitter被顶到了当天趋势排行榜第一。除此以外，BoomJ8在开卖时还额外赠送了头戴式耳机，备受好评。
还有系统语言和输入问题。非洲唯二的非殖民国家埃塞俄比亚，官方语言是艾姆哈拉语，而且受教育水平限制，当地居民英语不好。传音为他们更多的型号单独开发了本地语言，成为第一家把艾姆哈拉语纳入系统语言的手机品牌。
传音这些年来为数不多的创新技术还根本性地解决了非洲人民的拍照问题。苹果三星这些国际大牌手机研发时，没有对深肤色群体做面部优化，这导致黑人兄弟在光线一般或者过曝的时候手机拍出的照片，只有牙可以看到。
传音发现之后，在非洲搜集了上万张黑人照片，对深肤色面庞进行了脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。传音花了3亿元，研发出了适用于黑皮肤的美颜模式。不同于一般手机通过面部来测光，传音的摄像头通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光。不但可以让非洲朋友拍清楚自己，还能帮他们把深黑色拍成棕色和栗子色等。这也是传音迄今为止投入最大的一笔技术研发。
凭借着“非洲美颜”技术的突破，传音手机在非洲彻底封王。
传音到底有多受非洲兄弟的喜爱呢？根据南非商业杂志发布的《消费者最喜爱品牌强》显示，传音旗下三大手机品牌分别入选第14、第25、第37。其中Tecno位列第14，超过了可口可乐、微软等国际大牌；itel则排在25位，位列惠普、谷歌之前；infinix排在第37位。
这里面也包含有传音的销售策略，去国际化、去中国化。在Tecno的旗舰店里看不到中文品牌标志，和其他中国企业贩卖中国元素不同，传音并没有宣传他的中国背景。
1年7月，传音在埃塞俄比亚设立了第一个枢纽，组装生产传音的产品。如今，这里成为了传音在全球的重要生产基地之一。
传音还雇用了超过90%的非洲本地员工，致力于解决当地人的就业问题。在埃塞俄比亚工业部副部长的采访中，他直接说道，“传音是第一家帮埃塞俄比亚挣到外汇的公司，这很了不起。”
6年11月，Tecno还宣布和曼城足球俱乐部达成协议，其阵中的球星亚亚图雷在非洲有着极高的知名度。这一合作，让传音的Tecno品牌知名度再次提升。
大量的非洲员工、非洲明星宣传以及“本土化”的产品策略，让非洲人民误以为传音旗下的Tecon、itel、infinix和Spice在内的四个手机品牌都是非洲本土品牌。更神奇的是，根据三方机构调查，乌干达民众认为传音是乌干达品牌，埃塞俄比亚认为是埃塞品牌，尼日利亚把传音作为像外来者介绍的骄傲。
传音的形象，已经从产品和销售上渗透到了非洲文化中。
高增长之下的“短板”
相比于进入非洲的其他手机品牌，传音是第一家真正意义上在非洲扎根的手机厂商。其不断根据市场和用户需求动向做出调整的产品投放策略和营销打法，已经在非洲市场形成较高的竞争壁垒。
年公司手机出货量1.37亿部达到新高，同比增长10.5%。根据IDC统计数据，全球市场占有率8.1%，排名第四；在最重要的非洲市场，占有率更是上升至52.5%排名第一，同比增长7.8%；拓展的新市场中，印度市场占有率升至6.8%、孟加拉国市场占有率15.6%。
根据《南非商业》年发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜，传音下属三个手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第5、17及26名，分别上升了9、8、11名；在百强榜中国品牌中，位居一二名。
这种经营上的优势，也明确地反映在了财报中。
年，传音控股营业收入和净利润分别达到了.46亿元、17.97亿元分别同比上升11.92%和.05%。年三季报显示，传音营业收入.71亿元，同比上升48.15%；净利润增至19.73亿元，同比上升51.05%。
在已披露的财报数据中，净现金流增长惊人，19年同比翻番从35亿超过72亿。今年三季这一数字已经超过亿。
到了年12月2日，传音股价涨至.58元/股，市值较年初增长了.95%。
但“传音”也不是没有弱点的公司。
在去年9月传音上市的时候，市场上就曾出现不太看好的声音，“传音的盈利核心是脆弱的。当其他头部制造商开始重视非洲市场，技术上劣势和研发实力落后的传音，会难以应对。”
传音的股价也一度从上市首日68.26元的最高价下跌至36.88元。
在传音上市之初各家机构对于传音的判断没有问题，传音本质上就是依靠“孙正义的时间机器理论”——“所有在美国兴起的东西，在未来几年后都会在日本兴起，从发达国家到相对不那么发达的国家。”即打科技的时间差，靠着营销和低价的策略创造利润。
早些年，非洲通讯设施落后3g、4g取代2g经历了漫长的过程，功能机在非洲一直很有市场。如今，也只达到了功能机和智能机并存的状态，传音手机的价格非常便宜。初入非洲的时候，Tecno只需要15美元。
到了年传音手机的平均售价也只有60多人民币，智能机多元的售价，远低于其他品牌销售均价。
而传音手机招股书中显示，在年，高达70%以上的出货量依然集中在功能机上，销售额却只占到了总营收的26.84%，占比更少的智能机贡献了69.81%的营收。
近年，非洲部分地区又开始给手机更新换代，从功能机向智能机过渡。这些机构认为，“非洲功能机的时代过去了，在智能机时代的战争中，传音很有可能会是非洲的诺基亚”。
这种局面之下，市场上批评传音的声音有两种：
1.营收构成中主要为功能机的传音还能在非洲的“产业升级”中站稳脚跟吗？
2.技术积累和研发实力极度劣势的传音公司，在长期竞争中会非常吃力。
因为在手机行业，所有的大厂都持有的观点是，功能机拼价格，智能机拼的是技术。对于智能机的战争，传音是缺少技术水平和研发支撑的。
这些年来传音除了研发出了黑人拍照技术，其他的硬件和专利技术上几乎没有进步。从6年到年，其研发费用分别只有3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元，同期的营收则分别是亿元、亿元和亿元。
传音的研发占比在科创板的企业中排名倒数，作为一家消费电子厂商，研发占比仅有3%。而在科创板上市企业的要求中，研发投入占比不得低于15%。同时上交所三轮问询中，也有这方面的原因。并且其在年上市前募投的30亿资金中，也只有4亿元用作上海和深圳研发中心的建设，其余的都几乎用于建造工厂。
在此前的招股书中，也有明确的专利方向的披露，传音及其子公司在年3季度末达到项，其中发明专利仅有97项。而按照专业机构统计，截至年3季度末，华为公司的专利总量约8万项，发明专利占比超过90%；OPPO截至年上半年，全球专利申请量超过3.7万件，授权数量1.1万件，其中发明专利超过3.1万件，占比85%。
对比起来，传音在技术和研发方面的差距确实很大。
随着国内市场增长放缓，从年开始，小米、华为、OPPO、vivo四家国内大牌也开始进军非洲市场，调整了策略，重启了原来不看好的低价产品线。同时，不仅大品牌会有所威胁。越来越多的小玩家也在沿着传音的道路，飞速扩张。
4年年中，思米手机的周裕庆开始投身于非洲手机市场的开发，到年思米已经成为埃塞俄比亚手机市场的第二名，销售额与传音相差无几。
为了避开激烈竞争而来到非洲的传音，想要靠广告投放+发展传统经销商的玩法在非洲继续称霸，是有压力的。对此，竺兆江在接受采访中说，自己的好运可能会在年终结。
压力使传音变得更好
传音显然没有坐以待毙。
首先，被诟病的“不挣钱”的营收构成得到了显著的改善。
年内，传音的智能机销售数量占比由30%增至50%，智能机营业收入占比由61.6%上升至68.40%。不仅证明了在“智能机”时代，传音还是那个传音，更依靠毛利更高的智能机拉高了营收和净利润。
年三季报显示，传音营业收入.71亿元，同比上升48.15%；净利润增至19.73亿元，同比上升51.05%，增速远超去年同期。
同时，面对硬件的落后，传音选择了另辟蹊径。
结合已有的数亿手机保有用户、余经销网点和家手机维修服务中心，传音还在流量应用上拉了一张大网，继续提高他的竞争壁垒。
在软件方面，传音手机预装的音乐播放器Boomplay，堪比非洲版“网易云”。长期占据非洲音乐流媒体App榜首，月活超w，注册用户超过万，月均新增w人次。
这款软件属于传易互联，7年由传音和网易合资成立。其核心竞争力是非洲小众的本土歌曲，由于部落众多、方言丰富、语言不通、交通不便这些原因，造成了其他音乐软件的天然壁垒。在强大的经销体系支持下，传音的音源采用相当便捷。
此外，传音和网易还布局了“非洲版抖音”Vskit，注册数超过1亿的横跨所有手机平台并且可以在功能机和智能机模式间切换的非洲加强版“