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视觉中国文
王智远
01年刚刚过去的双11、双1，众多达人明星、纷纷抢滩直播带货；仅仅两年，还有很多人质疑“直播电商会不会是一阵风”？
以快抖、淘宝为代表的多家平台交上了一份非常漂亮的成绩单，如：
抖音好物节中单场直播总交易达1.5亿元，淘宝双11首日60家商家直播间交易额高达千万，快手双11成交额高达88亿；各平台百万销量TOP也数不胜数。
此刻答案已经很明白，直播带货已经成为主流的营销形态，任何商家或渠道品牌都有必要紧紧跟上。
今天还不愿意做直播的商家，犹如十年前不愿意做线上生意，五年前不做社交媒体营销一样，要冒着落后时代的风险。
可开年在行业内关于“要不要做直播电商”的争议已经结束，是肯定要做的；现在争议较多的是“直播电商到底扮演多重的角色”，或“直播电商天花板”有多高？
随着不断探索，有种带货方式被人们挖掘，「商家自播」。
也就是，商家使用自己的品牌或店铺账户在自己直播间进行持续直播带货的行为；一方面可培养自己的主播，另一方面可签约达人，不容小觑。
品牌着急带货原因
自播也叫店播，说之前不妨思考下，品牌为什么要和达人合作做直播？目的有三个：1）清货品，）推爆品，3）造品牌。
在过去两年中，三者关系呈现递进状态。
年末疫情事件让众多传统品牌和零售模式发生变化，“居家办公、隔离经济”让用户从线下消费模式被迫转移线上。
特殊时期线下场景受到限制，品牌方不得不用全新方式探索渠道，给无聊在家的消费者展示自身产品，从而完成刺激消费者购买的任务。
李佳琪、薇娅、辛巴和散打哥等直播带货KOL利用早期优势和平台红利充分教育了市场，让品牌对带货拥有最原始认知，就是通过直播可以卖货，甚至动辄上亿。
因此品牌发现竞品通过直播卖了不少，便产生极大兴趣，于是大家在00年均沉浸在“找达人、忙带货”中，也就是说，品牌以短视频平台作为纽带，来加速自身现金流的快速周转。
从整个短视频大市场看，消费者的需求比较简单明确，即“便宜+好货”；这种商品有吗？当然有但为数不多。
带货机构的KOL需要积累一定粉丝量，除通过颜值内容和消费者互动外，无疑低单价、高折扣爆品是最佳选择；一方面商品价值低能够引起冲动消费，另一方面折扣大能满足补偿心理。
如果没有这两个条件，早期的直播不可能崛起。
这如同你基本没有见过知名品牌在参加电视购物一样，因为在广告上付出昂贵成本，再打折肯定赔本，所以那些参与直播的品牌，“不为量就为名”。
那么，随着发展引入带货渠道的品牌愈来愈多，加上平台和市场监管体系的不完善，翻车事件也就数不胜数，如：
某明星第3场直播带货10万，第二天退货高达万，某KOL与明星联名专场被爆数据造假等，整体可看出直播水深很难把握。
于是品牌不全部押注单个KOL一场能够销售多少，开始借他们来实现品牌曝光和推广，这与广告的目的差不多。
问题如此多，01年品牌为什么不自己卖货呢？总结分为两个方面：1）营销滞后，）急功近利
前者许多公司品牌在营销创新层比较落后，不论是线上开店还是社群电商、私域流量，这一整套逻辑在开始玩的比较清晰的基本都是“个人”或者“小机构”。
他们可以小步试错，快速迭代。
反之大品牌面临组织臃肿，汇报关系复杂，当开始