首发：麦子禾咨询
作者：石头
战略营销咨询顾问
前面讲了华为市场管理流程的前面三个步骤，理解市场（明确使命、愿景、目标、基于3C模型的市场分析）、细分市场（谁购买、购买什么、谁购买什么、为什么购买、确定主要细分市场、可行性分析，准备组合分析资料）、组合分析（SPAN、FAN、SWOT分析）。
有了前面三个环节的分析，我们知道有哪些主要的细分市场，哪些是机会市场，这些机会市场有哪些机会，未来的增长情况，当前的份额，目标客户的特征、需求、问题，以及细分市场的盈利模型、竞争格局等。
接下来，我们要制定产品线的业务方向和策略，并确定针对不同业务要素的策略和计划。
1、制定业务策略
制定策略由两个要素组成，一是未来的目标计划，二是优势所在。对应到一个公司的战略来看，一是明确公司的战略目标，二是要明确公司的核心竞争力。
而策略是什么，策略就是为了实现未来业务目标和打造核心竞争力，所要采取的一系列行动。
方式上可以组织团队开展头脑风暴，对宏观政策、目标客户需求优先级排序、应对竞争对手的策略、业界标准的设定、市场增长的领域、为客户提供新技术牵引的解决方案、合作与渠道等方面进行探讨。
业务策略制定的好坏，主要受团队对市场环境、客户需求、竞争环境、产品线现状与能力、以及技术趋势的理解影响。
2、确定最佳的细分市场目标（待定）
确定最佳的细分市场目标有四步，第一步通过预测确定细分市场初步的收入目标，第二步进行安索夫差距分析，分析收入差距，并准备财务数据，第三步评估生命周期和利润区，第四步明确实现收入增长的细分市场关键行动。
①确定初步收入目标
我们可以基于产品线当前的竞争地位，以及细分市场的增长速度进行收入预测，细分市场的初步收入目标，要包括所有可能的产品包的收入，同时目标的制定要遵循SMART原则。
②分析并弥补差距
在MM流程第一步理解市场中，根据产品线的使命、愿景，我们制定了清晰的财务目标，将财务目标与初步的收入目标进行对比分析，找到两大目标之间的差距。
然后用安索夫矩阵探索弥补差距的方法，即我们从产品和市场两个维度，探索可行的方式，进行差距弥补。
安索夫矩阵给我们提供了四个思路，分别为市场开发（现有产品在新市场的利用）、多元化发展（新产品在新市场的应用）、市场渗透（现有产品在现有市场的拓展）、产品开发（新产品在现有市场的推广）。
在弥补差距的过程中，先考虑收入差距的弥补，再考虑利润差距的弥补，因为在弥补收入差距的过程中，很可能会影响成本。
③评估生命周期与利润区
评估产品线的在技术生命周期中所处的位置，是导入期、成长期，还是市场波动期，抑或是成熟期、衰退期。
从价值链出发，分析整个价值链中各环节的利润情况，弄清楚高利润区在哪里，现在在哪里，未来可能在哪里。
④明确实现收入增长的细分市场关键行动
结合安索夫矩阵分析、技术生命周期分析以及利润区分析，再利用客户$APPEALS和SWOT分析，来明确弥补收入差距所需要采取的行动。
3、业务战略制定4步
业务战略制定一共有四个步骤，第一步收集分析前面的结论，第二步确定各细分市场的战略目标，第三步确定各细分市场的价值定位，第四步制定细分市场的业务计划。
①收集/分析前面的分析结论
收集分析前面的分析结论，填写战略准备工作表，表中主要以下核心要素：细分市场的名称，下一年的市场份额目标，下一年的收入差距，本细分市场的关键机会，业务设计评估启示，安索夫矩阵分析启示，基于SPAN分析的启示，客户$APPEALS优先考虑要素，基于技术生命周期的启示，基于利润区的启示等。
②制定简要的战略目标描述
战略目标描述主要回答三个问题：我们将要做什么（明确2-3个目标描述），如何执行我们的战略目标（明确2-3项概要的行动描述），为达成战略目标，我们的战略控制点是什么。
描述的内容可以包括为这个细分市场提供的产品包和新的开发任务，创新活动或模式转变，渠道和合作关系的拓展，内部需要完成的变革，需要说明里程碑和时间计划。
战略目标的描述，最好不要超过60个字，应直截了当地说明关键的目标，以及取得成功所需要的活动和时间计划。
③定义每个细分市场价值定位
价值定位重在回答客户为什么要购买，需要给客户提供一个购买理由，回答这个问题，我们可以采用品牌三角形进行思考。
也可以从我们的客户是谁，我们的客户有什么需求，我们的产品是什么，提供什么关键利益点，我们的产品相对竞争对手有哪些差异化特征。
④明确业务计划各要素的具体行动
业务计划主要考虑产品、价格、渠道、营销宣传、订单履行、服务等六个方面的要素。
产品层面：主要考虑是否增删，是否更改，设计、包装、品牌、定位、技术方面的升级与优化。
价格层面：主要考虑出厂价、分销价、零售价、销售政策等。
渠道层面：主要考虑渠道覆盖率、销售队伍、集成的程度、主要的客户群等。
宣传层面：主要考虑品牌定位、广告、宣传、推销等。
订单履行：主要考虑可获得性、交付方式、库存水平、退货等。
服务支持：主要考虑技术支持、客户支持、培训、服务水平等。
写在最后：华为市场管理MM流程中的制定业务策略和计划，各个单点看起来都没有问题，而且也容易理解，但是这些点放在一起，稍微有点复杂。
可以看出，差距分析在MM中也是重中之重，基于理解市场中的财务目标，和基于竞争地位和市场增长率的初步收入目标之间差距，是MM中制定业务策略的重要输出。
为了弥补差距，我们可以从安索夫四象限找到增长路径，从客户$APPEALS、SWOT、SPAN、技术生命周期分析、利润区分析中找到关键策略与行动。
有点脱节的地方在于，目标弥补和业务战略制定之间，没有很好的衔接，业务战略制定可以自成体系，思路上调用了前面的分析数据和结论，然后形成三步曲的战略目标描述，紧接着明确客户价值定位和竞争战略，最后形成六大要素的具体业务计划。
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