“这两天在看《贝佐斯的数字帝国》，虽然整本书对于亚马逊的发展以及贝佐斯的经营理念有着异常的吹捧，但是也提到了不少具有价值的理念。例如书里提到亚马逊的业务模式是：痴迷客户，拓展边界。即所有的业务模式的设计和新业务拓展都是从客户的角度出发的。那么财务作为业务的有力支撑，在财务分析的过程中，也可以围绕客户进行分析。”
将企业放置在产业链中，为企业提供原材料的，是下游的供应商，而上游是为企业带来收入的客户，目标客户是个人还是公司，将企业的业务区分为TOB或是TOC。与客户合作的规模以及客户的数量，决定了企业整体的收入以及市场占有率。从财务核算和财务分析的角度来看，客户是收入核算和分析的最小颗粒度，如果再进一步细化到项目，在没有信息化系统的支撑下，很难进行有效的财务分析。在进行收入分析的过程中，除了收入的趋势分析以及收入的结构分析，还可以围绕客户增加一系列的财务指标，进行以客户为中心的财务分析。什么样的客户可以长期稳定的合作？哪些客户愿意付出更高的价格？流失的客户是由于什么原因？弄清楚这些问题，可以更好的分析企业目前存在的问题，给企业进一步的发展带来指引。01
客户分析的思路
我在之前的文章中提到过，收入增长的两个途径，第一是增加更多的客户，第二是想办法在一个客户身上获取更多的收入。（怎样进行收入分析：企业收入增长的两个途径）那么按照这个逻辑，围绕客户进行分析，首先我们可以看客户的数量。客户的数量越多，意味着给企业带来的收入越多。同时客户数量可以分为存量和增量，存量就是前期已经有稳定合作的客户数量，增量是新增加的客户数量。存量的数量大且稳定，意味着可以给企业带来稳定并且具有一定规模的收入，是企业收入的基本盘。新增数量大，意味着企业收入增长的金额大，如果后续能够想办法将这些增量转化为存量，也就是让新增的客户和企业形成稳定的合作，那么企业收入的基本盘会进一步扩大，提升企业整体的收入水平和竞争力。客户按照与企业合作金额的大小，可以划分为大、中、小客户，依据这个划分，客户还可以按照规模进行分析，客户规模可以进一步划分为客户本身的规模以及和企业合作的规模。客户本身的规模大，但是与企业合作的规模小，可能是客户本身没有需求或者是企业提供的产品或是服务相对于竞品公司没有竞争力，所以客户只在企业进行了少量的采购。客户本身规模大，与企业合作的规模由大变小，这种通常是客户流失的前兆。造成客户流失的原因有很多种，例如客户需要的这项产品或是服务，由外采变成了内部解决，还可能是竞品公司压低价格把客户抢走等等。客户的数量和规模，综合起来会形成客户的分布。大客户的数量最少但是提供了更多的收入，中等客户和小客户的数量较多但是能够提供的收入有限，但这两类客户中不乏有与企业合作量小的大客户以及具有高速成长性的客户，这些后续都有可能向着大客户进行转换。
另外一种客户分布是地理上的区域分布，基于地域上的差异来分析客户偏好，从而更好的进行推广，提升客户数量和合作金额，进而增加企业的收入。
02客户分析的指标
客户数量相关指标刚刚提到了，客户数量可以划分为存量和增量，想要企业的收入进行稳定的增长，就需要在稳定存量的同时尽量增加增量，并且让增量向存量转化，这样才能最大限度保证企业收入增长水平。对于存量客户，第一可以看客户续约率或者复购率。对于公司客户，通常是通过签订一定期限的合同来绑定双方的合作，对于个人客户，可以通过复购率来判断客户是否有长期合作的意向。续约率或复购率越高，证明客户对于企业提供的产品或是服务的满意度高，愿意继续进行合作，所以会将合同续约或是进行复购。这样企业的存量将越来越稳定，维持企业的收入基本盘。如果客户在一次合作之后，没有进行续约或是复购，那么就意味着客户对于企业提供的产品或是服务不满意或是客户不再有需求，那么这个客户就流失了，所以与续约率或复购率相对的，就是客户的流失率或退货率。客户流失以及退货，需要分析具体原因，寻找客户流失的共同因素，来推动企业产品或是服务的改进，稳固客户的合作，提升企业的竞争力。对于增量客户，最直观的指标就是新签客户数量。新签客户数量越多，意味着企业收入增长的可能性越大，是增量收入的重要组成部分。销售人员在维护老客户的同时，需要新签更多的客户，新签客户数量可以反映销售人员的业务拓展能力，拓展能力不足，意味着企业收入的增长会进入瓶颈期，需要通过内部培训或是人员调整来提升销售部门的业务拓展能力。另外企业会从各种渠道进行营销推广来吸引新客户，从财务角度，还可以考察不同渠道的营销转化率。例如淘宝店铺销售同一件商品，会利用店铺直播、网红直播、