北京中科刘云涛 https://jbk.39.net/yiyuanfengcai/tsyl_bjzkbdfyy/232/本文是内容成熟度系列的下篇，介绍了“阶段3：集中化的内容运营”与“阶段4：以业绩为导向的内容运营”。年，MarkSchaefer提出了“内容冲击”理论：随着各大品牌创造的内容越来越多，内容的生产量将远远超过用户对内容的需求量。而作为消费主力的95后，是习惯了碎片化内容的一代人，更加偏爱图片、直播、短视频，内容消费更加视觉化。但是，这并不代表内容营销不再有效，相反，如今5%的品牌内容占据了90%的用户注意力。内容成熟度模型，可以帮助企业创造前5%的内容，以及进阶需要采取的行动，一步步“打怪升级”，找到最适合消费者的内容呈现形式，实现内容的业绩目标。阶段3：集中化的内容运营（进阶：映射客户旅程）阶段3已经完成了内容军团的搭建，建立了统一流程的内容体系，初步积累了一定的流量。向下一阶段进阶的任务，已不再是简单的内容生产和发布，而是要完成内容营销指数型增长的转折点——提高用户参与度，推动初期的少量转化。1.购买旅程杂乱无章，没有固定路线如今，买家掌握着主动权，用户的购买旅程是混乱的。麦肯锡公司的研究也曾证实了这一理论，称其为“消费决策混乱”。（Source:ForresterResearch.Inc.）企业并不知道用户消费旅程什么时候开始，用户会自己搜索信息并反复比较。用户消费没有固定路径，不是线性决策。最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。Forrester的研究显示：超过一半的购买者在线下购买之前，已经通过网络了解了品牌和产品70%的信息。2.混乱的购买旅程，仍有规律可循虽然用户的购买旅程是混乱的，但这并不意味着不再需要用户购买旅程模型了。可以发现，不管用户使用怎样的路径进行购买决策，根据购买意向大小，用户都可以划分为4个阶段：观望者、考虑者、行动者、依赖者。观望者：没有任何购买意向，只对自己需要的干货、问题方案感兴趣。考虑者：有一定的购买意向，正在通过各个渠道收集相关产品的信息。行动者：具有强烈购买意向，已对某一/几家产品有了很强的偏好，拥有很强的购买冲动。依赖者：已经购买过的用户再次付费，非常认可产品，是为企业带来持续收入的群体。3.内容组合策略，触达各阶段用户针对不同阶段的用户，提供针对性的内容，确保用户看到的是自己需要的内容。在可以接触到不同阶段用户的地方，使用不同的内容和投放策略，保证触达各个阶段用户的策略是合适且有效的。以下是一个内容和投放组合策略示例：针对四个阶段的用户，采用内容类型组合，满足个性化需求：观望：小测验，诊断评估；回答问题的博客；关于痛点的白皮书/视频。考虑：解决方案的视频/白皮书；线下活动。行动：专注于产品的白皮书、客户案例、产品视频演示。依赖：产品的更新、特定功能的视频演示等。Tips：全阶段使用CTA，带动少量转化CTA（Calltoaction，号召性内容）利用了“感知集理论”的心理——人们在做一些重大决策之前，通常需要外界的推动力和方向指导。而CTA的紧迫感迎合了人们对这种心理需求，增加了人们立即采取行动的可能性。（Source：Unbounce,WordStream,AdRoll）在用户全购买旅程中使用CTA，比如注册下载、报名在线课程、参与调查、购买产品……驱动用户点击，转换为潜在客户。有效的CTA长什么样？短、直接、紧迫感：利用命令动词，比如“下载”“提交”或“订阅”，避免“尝试”这类不确定性的词语。使用第一人称：“立即开始我的免费试用”比“立即开始您的免费试用”多带来90%的点击。第一人称可以加强用户为自己带来了好处的感觉。适合内容主题：字文章不适合放销售元培训课程的CTA，而适合注册下载的CTA。附加价值感：比如点击可以获取免费的电子书、试用机会等。多次使用，位置明显。1分钟写出CTA公式：陈述问题+解决方案+采用行动。例如：“你是否厌倦了无聊的文字？xxx致力于提供新鲜好玩的内容。点击订阅，立即获取最新独家内容！”阶段4：以业绩为导向的内容运营（进阶：数据驱动决策，内容效果优化）阶段4的内容生产力已经达到了顶峰，内容在公司层面具有战略领导性地位。这一阶段的内容需要以ROI为导向，通过数据分析哪些内容可以产生最佳效果，哪些还需要改进。根据“二八法则”，将有限的时间放到可以最大化业绩的内容上。利用分析矩阵模型，可以从两个维度考虑内容营销衡量方法：效果和内部运营。但要注意，内容营销的衡量指标要根据业务目标而定，并不需要将所有衡量指标都纳入自己的考虑范围。1.衡量内容营销的有效性内容营销的效果指标包括：消费指标、参与度指标、保留指标、线索指标、销售指标五类。1）根据内容消费指标，优化内容质量消费指标主要考量内容效果：有多少人在使用您的内容？用户在哪些渠道上看内容？用户的消费频率如何？用户的内容消费行为和偏好是什么？常见渠道的消费指标包括：
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