如果说走心的文案背后，一定有个牛逼的洞察。扎心的文案背后，一定有个深刻的故事。
那让人想行动起来，或选择、或购买的文案背后是什么呢？
我觉得应该是要有一个“不可拒绝的选择理由”。
这样的文案，写起来手法很多，好的切入点也不少，它确实没有一个标准的答案。江湖上各种流派，各种理论体系都有，谁也不服谁，只要有效果，那就是好方法。
而在众多手法之中，有5个是我自己经常能看到，且有效果的。分享与你。
01
强化喜爱
人一定是会往喜欢的方向走，远离不喜欢的方向。
如果我们看到文案在描述自己一直喜爱的东西，那就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。
所以，第一个最常用的文案手法就是去强化并放大产品里用户“喜爱”的东西，也即产品的卖点，通过趋利心理激发用户向往。
狠狠的写出强大的卖点，用最直观、最打动人心、最形象的话把它说出来。提高用户心中喜爱的预期值，让他们对产品充满期待，心生向往。
这种文案应该是见过最多的。比如：
方太油烟机说：“四面八方不跑烟，°无死角抽烟”。
OPPO告诉你“充电5分钟，通话2小时”，当时我还是非常期待的。
OLYMPUS望远镜这效果简直了，远处的动物就像在眼前一样清晰，一组广告让用户期待满满。
佳能相机广告突出拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定——想怎么拍就怎么拍。
法国眼镜品牌Keloptic的广告以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列创意广告，不断强化用户追求眼镜清晰度的这个喜爱点：
从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。
再比如苹果推出ipod的时候，文案就是：“把首歌装进口袋”。
还有小米体重秤说：“克，喝杯水都能感知到的精准”，就是利用精准数据来让看的人感知到产品超强价值，从而赢得青睐。
对于减肥健身的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，上厕所前后都要上秤一下。当一款秤可以精确到g，你会不会心动？
02
利用恐惧感
刚说了，人的天性就是趋利避害的，既然有喜爱的，那必然也有不喜欢，甚至恐惧的。
你不得不承认，就是因为担心害怕，催生出了我们无数的消费愿望。
如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
所以，第二个最常用的文案手法就是利用恐惧感，直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。
但是恐惧对人的吸引力虽大，多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。一不小心也容易造成负面效果，让人非常反感。
要有度，不要过分去营造恐惧，你的文案也要靠谱合乎逻辑，让人感知到它确实可以帮我解决厌恶，而且非常容易。
比如很多人写这类文案时，经常会犯一些错误：
1)只营造恐惧感，却未告知明确的解决方案。2)营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。3)没有给出解决方案或方案不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。4)总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。5）恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了，而解决方案是一支笔，这也太扯了。
正确的恐惧诉求文案应该是：
痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)
比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明白，阅读不只是知识，更是魔力。......我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。......
这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。
这个经典文案，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。
其中文案设置的痛苦场景就是，人们能看到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。
另一个是我记忆最深刻的电视广告，一个字都没白写，当时这种文案，砸钱也值：
得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。
再比如道翻译官的：
我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭
——17年Q1提成36万的猪场销售Lily
还有台湾山叶钢琴经典的广告文案：学琴的孩子不会变坏。
这是台湾地区最有名的广告之一，它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，让父母去认可山叶钢琴，解决他们内心最大的担心。
杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法，父亲节海报文案就是其中之一：
致所有使用我们竞争对手产品的人们:父亲节快乐。
03
利用群体效应
当你想要文案说服一个人的时候，除了把精力放到他自己本身或产品本身之外，还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。
《影响力》一书中提到：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。
说白了，就是从众嘛。
而我们从众的群体，又有很关键的两种：
1）我渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体)
2）我排斥的群体（讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体）
这就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。
首先是我渴望加入的群体，毫无疑问，凡是我们渴望加入的群体，一般我们都会非常有认同感，我们会做很多事情来改变自己，希望也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份。
也就是说，这个群体做什么，我们就很可能也会跟着做什么，我们的决策潜移默化就会被他们影响。
比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。
再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道，它没有直接说服，而是利用渴望群体的力量。
地球表面2/3的面积由水覆盖，
剩下的由经济学人覆盖。
经济学人=智商的提升
经济学人——《领导者文摘》
当然，除了这一类群体，还有一类正好与之相反的群体——我们排斥的群体。
如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离，让他们不成为这个群体中的一员（或者能弱化他的群体属性），那他们更可能青睐你。
比如还是那个妈妈，不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时，她也会觉得应该给孩子更好的。
还是说《经济学人》杂志，大伙知道，这个杂志专门定位于高端商务人士，那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢？
比如说在职场多年却毫无成就的人，这是高端商务人士肯定不想成为的。
那么，他们的文案经常这么说：
“我从未读过《经济学人》”，
一名42岁的管培生说。
“我无法忍受《经济学人》!”
一位37岁的博客与传播专家说。
所以说，这类的文案怎么写？总结一下：
第一类：我的消费者渴望加入什么群体？我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近，是否能成为该群体的“排外标志”？
第二类：我的消费者在排斥什么群体？我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体，或者不选择，可能就会变成这个群体？
04
补偿自己弥补他人
这个手法也用得特别多，也是对人性的一种洞察。
如果一个人觉得自己已经为某一个目标付出了很多，且通过努力离目标更近了，或者已经为别人付出很多了，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。
这个时候，你的文案可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目标，并为完成这个目标付出了什么，投入了多少情感，花了多少心血，越具体越细节越场景化就越能打动人。
最后告诉他是时候应该补偿一下自己了，我懂你。
比如三全水饺说：“吃点好的，很有必要”。
自如说：“你可以住得更好一点”。
每一个追求梦想的人都有理由住得更好。
自如就在这里，等你回家。
自京东白条#白条女子图鉴#。
再比如京东小金库走心视频广告《你不必成功》。
正是瞄准年轻人的心理痛点，它所说的“你不必成功”，戳中了很多轻人们“不能接受自己不成功”，每天都绷得太紧的心理。这个广告虽然受到不少争议，但也阻挡不了当时“你不必体”火起来。
文案看似否定了年轻人的生活种种，其实用反鸡汤文案来打动年轻人，“你的坚持，我的支持”，为年轻人撑腰，从而获得品牌共情。
你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。你不必总是笑，不必每一条